Comerç: passat, present i ... futur?
DIMECRES 22 NOVEMBRE 2023
El 16 de novembre vam canviar completament de registre. Ens vam endinsar en l’economia i ens vam submergir en un tema que preocupa des de fa temps, sobretot a un gran nombre de persones que apugen la persiana diàriament. Des de Salàs de Pallars, ens visità Sisco Farràs i Grau, professor d’història, col·leccionista de béns de consum, divulgador cultural i escriptor, que ens oferí una interessant xerrada: DE L’ANTIC COMERÇ A LES GRANS SUPERFÍCIES.
El Sisco començà parlant, com no podia ser d’una altra manera, dels espais que podrem visitar el proper dia 23 quan ens desplacem al seu poble per conèixer les botigues-museu que han anat bastint amb materials d’arreu, alguns dels quals comprats a Solsona, a Cal Musiquet. No es va allargar massa, no volia fer un espòiler de tot allò que descobrirem properament.
Seguidament ens explicà que durant els vint anys de dedicació al col·leccionisme, ha pogut estudiar una mica el tema de l’antic comerç i sobretot de la publicitat comercial, per la qual cosa la xerrada tindria dues vessants: la primera, l’evolució de l’antic comerç fins a les grans superfícies i, la segona, el pas del cartell a les xarxes socials.
- Es remuntà dos mil·lennis enrere i es referí a l’antiga Roma, a la ciutat de Pompeia, devastada pel volcà Vesuvi l’any 79, i convertida en un jaciment arqueològic excepcional. Mostrà imatges d’alguns baixos relleus que s’hi van trobar amb escenes de diverses botigues de l’època i inclús alguna mostra d’un primer logotip.
- Passà a la Baixa Edat Mitjana (segles XIII, XIV i XV). Explicà que les ciutats s’ompliren de petits comerços. Puntualitzà que encara no existien els rètols, però sí ensenyes que identificaven què s’hi podia trobar a dins: una sabata, sabater; un bací, un barber; una clau, un manyà; ... Ara bé, els botiguers estaven molt mal vistos per l’Església perquè deien que s’enriquien fent d’intermediaris entre els productors i els compradors, que eren uns aprofitats.
- A continuació, s’endinsà a l’Edat Moderna en què hi hagué una nova mirada sobre el comerç. Martí Luter va impulsar la reforma protestant. Creien que l’enriquiment fruit de l’esforç, del treball, era un camí cap a l’eternitat.
- Més endavant, ja a l’època dels grans descobriments geogràfics, esmentà que començaren a arribar a Europa productes que no es coneixien: cafè, cacau, tabac, sucre, te, espècies, ... Aparegué un model de botiga diferent: la botiga de ultramarinos i coloniales, que oferien articles que venien d’ultramar i de les colònies. Comentà que, a partir del segle XVIII, als establiments comercials s’utilitzà el vidre a les finestres, fet que permeté projectar a l’exterior tot allò que es podia trobar a dins.
- Destacà la figura de Napoleó. L’emperador sempre deia que els exèrcits que guanyaven les guerres eren els més ben alimentats i per això s’havia d’aconseguir que els aliments triguessin més a fer-se malbé. Responent a la crida, el francès Nicolau Appert inventà una primitiva conserva alimentària, el bany maria.
- Es referí després a la revolució de la llauna, bàsicament una finíssima capa de ferro estanyada, per evitar l’oxidació. Un comerciant anglès, en Peter Durand, va aplicar l’invent de Nicolau Appert i creà les conserves en llauna.
- Aparegueren les llaunes amb il·lustracions. Alois Senefelder inventà la litografia (impressió en pedra), que s’aplicarà als cartells i a les llaunes, i deixà enrere altres tècniques d’impressió més complicades com la xilografia.
- Després vingueren les marques. Ens parlà de tres pioners: Henri Nestlé que envasà llet en pols i al pot hi inclogué un logotip identificatiu: un niu amb pollets alimentats per sa mare; Jules Maggi inventor dels cubs de sopa concentrada i de les sopes de sobre, va crear un personatge, una nena que identificava la marca; Vicenç Bosch, creador del licor Anís del Mono, va utilitzar una ampolla de vidre amb relleu i una etiqueta amb una caricatura de Darwin.
- Aquestes marques s’havien de donar a conèixer al món. Nasqueren les Exposicions Universals. Els empresaris presentaven els seus productes i, amb sort, obtenien algun reconeixement. Si era el cas, anaven col·locant medalles indicatives a les etiquetes dels recipients.
- Saltà després fins a finals del segle XIX. Les grans ciutats europees enderrocaren les velles muralles medievals i aparegueren els eixamples, on sorgiren els primers grans magatzems, que marcaren una nova forma d’anar a comprar, on la dona s’hi podia passejar sense el control masculí, cosa que causà una forta polèmica: massa llibertat femenina. També es començaven a veure nous models de botigues, grans i espaioses, molt diferents als comerços escanyolits del centre de la ciutat, cosa que Santiago Rusiñol va reflectir al seu llibre L’auca del Senyor Esteve, del qual en Sisco va llegir un fragment.
- Un cop tenien el producte i el lloc on vendre’l, s’havia de donar a conèixer. Aparegué llavors un fenomen anomenat publicitat. El primer mitjà propagandístic va ser el cartellisme i el Sisco ens en mostrà alguns exemples de diferents etapes fins a arribar a la seva època florida: Modernisme, amb obres de Ramon Cases i Alexandre de Riquer.
- Entrats al segle XX, entre 1910 i 1920, anys marcats per la Primera Guerra Mundial, els cartells presentaren molts elements exòtics. Arribats els anys 20, la publicitat canvià radicalment perquè la dona es va alliberar de l’encotillament a què s’havia vist sotmesa en tots els sentits durant el Modernisme. El contrast va ser brutal.
- També durant els anys 20 es va posar de moda la temàtica exòtica i orientalista: cartells relacionats amb Egipte (per la descoberta de la tomba de Tutankamon), amb el japonisme (bàsicament tècniques de pintura), amb la Xina, l’Extrem Orient i, sobretot, l’orientalisme (potser massa idealitzat per occident).
- Més tard aparegué l’art Déco, l’art racionalista, de línies rectes, senzilles, amb una certa asimetria. La publicitat, certament, sempre és un reflex de la societat de l’època.
- També es posaren molt de moda les mascotes publicitàries. Al nostre país va tenir molt èxit, perquè la població era bàsicament analfabeta. El text no importava, es tractà d’aconseguir relacionar una mascota amb una marca: la imatge particular del criat de Netol, la nena de Tintes Iberia, el nen de Freixenet, Melia i la seva nena, el nen que surt del pot de llet condensada (que després comprarà Nestlé) i les figures de les galetes Maria o Chiquilín d’Artiach.
- La publicitat va portar l’art al carrer. Com que la gent no anava als museus, atès que eren espais reservats per a les elits socials, el gran públic gaudir de l’art i dels artistes gràcies als cartells penjats a les botigues o als calendaris que tenien a casa. Deien que les botigues eren els museus dels pobres.
- Arribats al temps de la República i de la Guerra Civil, en Sisco recordà que la publicitat seguí en relació amb l’evolució de la societat. També ens mostrà un seguit d’exemples molt aclaridors.
- Ja a la postguerra, es notà un gran retrocés en tots els sentits, també en el món del disseny: els millors professionals van haver de marxar fora. Alguns, però, es van quedar, com Josep Artigues: l’anunci de Polil amb un personatge fantasmagòric. De totes maneres, el que predominà era la propaganda del règim, amb dibuixos molt simples i repetitius.
- Cap als anys 50, després de signar els pactes bilaterals entre Espanya i els Estats Units, ens arribà la publicitat americana. Hi hagué una americanització de la publicitat. D’alguna manera, el país es va modernitzant: texans, coca-cola, tabac ros, xiclet, ...
- Aparegueren els primers supermercats, amb molt èxit, perquè era una nova forma de comprar: l’any 1959 nasqué Caprabo a Barcelona. Moltes botigues de poble s’adaptaren al format d’aquesta nova iniciativa: van treure el taulell, van posar prestatgeries pertot i una màquina registradora a la sortida.
- Els anys 60 foren, per una banda, l’època daurada del cartellisme, però, per una altra, iniciaren la decadència del cartell publicitari, ja que aparegué un enemic molt poderós: la televisió. Llavors es canvià el concepte de cartell: es passà del cartell artístic al cartell fotogràfic.
- I finalment el Sisco arribà a les grans superfícies, un model americà, la civilització del cotxe. Espais situats a la perifèria de les ciutats, on s’anirà a comprar un cop per setmana i on es podrà també gaudir i divertir-se als cinemes, discoteques, restaurants, ... La primera gran superfície a Catalunya fou el PRYCA el 1973.
- El darrer capítol de la història serà amb la compra en línia, sense moure’ns de casa. El petit comerç ja gairebé ha desaparegut. No pot competir amb els grans distribuïdors, ni en preus ni en la quantitat de productes que s’hi pot trobar.
Ha estat una xerrada molt interessant. No ha acabat amb un final feliç per al petit comerç català, que es veu molt amenaçat. De nosaltres depèn en gran manera mantenir aquest comerç de proximitat de tota la vida al costat de casa.
Bé. El Sisco ha dedicat molts anys a recuperar, a recrear botigues antigues. Res a veure amb els museus de la vida rural.
Fins aviat!